De 2025 Rebrand: waarom ik in ieder geval geen smaak heb.
2024 eindigde met een opvallende trend in mijn tijdlijnen: de 2025 Rebrand. Geen verrassing, eigenlijk. Algoritmes voeden ons alleen met wat we al eerder leuk vonden of wat al populair is. Inspiratie opdoen uit écht vernieuwende ideeën? Dat lijkt onmogelijk binnen onze digitale bubbel. En dus vervelen we ons. De 2025 Rebrand is een radicale poging om dat patroon te doorbreken. Maar achter die hype schuilt een ongemakkelijke waarheid: we zijn onze persoonlijke stijl kwijtgeraakt.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Doordat we ons volledig laten leiden door online trends, ontbreekt de creativiteit om écht smaak te ontwikkelen. Waar persoonlijke stijl ooit een natuurlijk bijproduct van je leven was, is het nu verworden tot een eindeloze race om te voldoen aan de versnelde trendcycli. En dan wordt het opeens een trend om het roer radicaal om te gooien: jezelf volledig heruitvinden, je identiteit herdefiniëren, en opnieuw bepalen wie je eigenlijk bent. Want hoe kun je een eigen stijl hebben als je alleen maar draagt wat anderen je al voordeden?
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Het kwartje viel bij mij na het zien van deze TikTok: als je altijd op zoek bent naar de bevrediging van het kopen van nieuwe dingen die perfect aansluiten bij de trends van dat moment, ontwikkel je dus nooit een eigen stijl. Je houdt er simpelweg geen tijd én geld voor over. En dat zie je terug in het straatbeeld: we zien er allemaal hetzelfde uit.
Neem december, bijvoorbeeld. Is het nog wel ‘de duurste maand’ door de cadeaus (netjes binnen de gecommuniceerde budgetten), of omdat we onszelf verliezen in de najaarstrends die nu in de sale liggen? Moe sta ik voor mijn kast, vol kleren die vroegere versies van mezelf vertegenwoordigen. Of misschien vertegenwoordigen ze vooral mijn drang om erbij te horen. Mijn vaders motto schiet me te binnen: Mode is voor mensen zonder stijl. En ik begin te vrezen dat hij gelijk heeft.
De algoritmische garderobe
Brendon Hold legt in zijn Substack haarfijn uit hoe online trendcycli werken: alles wat we online tegenkomen, is een zorgvuldig samengesteld product van algoritmes. De content die we consumeren, weerspiegelt altijd iets dat al eerder bestond. Het komt voort uit jouw eigen data: wat je hebt geliket, doorgestuurd of simpelweg net iets te lang hebt bekeken. Of het is gebaseerd op de voorkeuren van anderen – kortom, wat al populair is.
Alles wat we leuk vinden, herhaalt zichzelf keer op keer. Want als je bouwt op data, is vernieuwing simpelweg onmogelijk. Algoritmische cultuur biedt ons daardoor een uitgevlakte versie van wat cultuur zou kunnen zijn. Het herkauwt wat al eerder bestond, verpakt het in een iets glanzender jasje en serveert het ons opnieuw.
De smaakmakers van nu zijn wandelende reclameborden
De opkomst van algoritmische cultuur heeft niet alleen ons koopgedrag veranderd, maar ook de hele industrie daarachter op zijn kop gezet. Merken voelen zich gedwongen om trends te volgen, simpelweg om relevant te blijven. Waar we vroeger in magazines bladerden voor modetips, vinden we nu alles wat we willen weten openbaar op social media. Mode is democratischer geworden: iedereen met genoeg volgers kan zichzelf uitroepen tot de smaakmaker van het moment. Welkom in het tijdperk van de influencer.
Maar wat heeft die democratisering ons eigenlijk gebracht? Zoals Nicky at Night scherp opmerkte in de aflevering ‘The Death of Personal Style’, heeft de influencer-industrie ons een straatbeeld gegeven dat repetitief en oninspirerend is. Het verschil tussen de smaakmakers van vroeger en nu is groot. Vroeger fungeerden deze smaakmakers als poortwachters: hun keuzes waren gebaseerd op ervaring, opleiding en – misschien wel het belangrijkst – een verfijnd gevoel voor smaak. Tegenwoordig, in het tijdperk van influencers – de belichaming van algoritmische cultuur – draait het niet meer om expertise, maar om bereik.
En dat zie je terug in de keuzes die influencers maken. Hun geld verdienen ze door de spullen die ze dragen te promoten. Hoe neutraler hun stijl, hoe meer merken in hun ‘merkbeeld’ passen. Hun stijl is eigenlijk een leeg canvas – een clean slate – waarop merken hun eigen verhaal kunnen plakken. De smaakmakers van nu zijn vooral wandelende reclameborden. En wij, als consumenten, kopen wat zij adverteren, in de hoop dat we ook zo knap en likeable overkomen in die spullen.
Mode zonder betekenis
Mode en maatschappij zijn altijd onlosmakelijk met elkaar verbonden geweest. Vroeger ontstonden trends vanuit subculturen: zij waren de echte smaakmakers. Merken keken naar deze subculturen, vertaalden hun stijlen en brachten die naar de mainstream. Kleedde je je als hippie of punk, dan vertelde je de wereld wie je was en waar je voor stond. Jouw stijl was een spiegel van je waarden en kijk op het leven.
Vandaag de dag is dat proces omgekeerd. Algoritmes hebben de rol van poortwachters overgenomen en bepalen wat de massa bereikt. Als je volledig volgens het straatbeeld van 2025 gekleed gaat, zendt je outfit geen boodschap meer uit over wie je bent. In plaats daarvan laat het zien hoeveel tijd je online doorbrengt en hoe goed je de algoritmes volgt.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Het obsessief najagen van trends houdt ons ironisch genoeg verder weg van het ontwikkelen van een eigen stijl. Soms kopen we zelfs objectief lelijke trends, niet omdat we ze mooi vinden, maar omdat we willen laten zien dat we ‘de trend begrijpen’. Het is een statussymbool: het toont aan dat je ‘in-the-know’ bent of rijk genoeg om mee te doen. Maar in onze zoektocht naar verbinding en community belanden we in een neerwaartse spiraal. In plaats van een identiteit te vinden, raken we juist verder verwijderd van wie we echt zijn. Wat overblijft is een non-identiteit – een leeg omhulsel dat net zo betekenisloos is als de trends die het volgt.
Breng de poorten maar terug: terug naar de smaakmakers
De eerste experts hebben hun blik gericht op een oplossing voor de repetitieve, algoritmische cultuur. Ze wijzen erop dat, nu we de creativiteit lijken te hebben verloren om zelf aan de slag te gaan met stijl en smaak, we onze hoop moeten vestigen op degenen die dat nog wél hebben: de echte smaakmakers. Curatie door mensen die – of het nu echt is of slechts zo wordt waargenomen – verstand van zaken hebben, helpt ons om weer onderscheid te maken in de chaos van het internet. Deze smaakmakers brengen individualiteit terug door hun volgers een duidelijk pad te bieden in de wirwar van trends en keuzes. Dit doet me direct denken aan de hernieuwde relevantie die dit aan tijdschriften kan geven.
Met de opkomst van TikTok zagen we al een verschuiving: authenticiteit en persoonlijkheid werden belangrijker dan het strak gepolijste beeld dat we kenden van Instagram. Nu lijkt smaak het nieuwe attribuut waar we naar op zoek zijn – een filter dat ons helpt navigeren door de overvloed.
Maar toch geloof ik dat echte stijl offline begint. Stijl ontstaat niet door eindeloos te scrollen of blindelings te volgen wat populair is. Het ontstaat door te experimenteren, te falen en uiteindelijk keuzes te maken die écht bij je passen. Als we echt vooruit willen met stijl, is het tijd om de algoritmes even links te laten liggen en terug te keren naar onszelf. Misschien toch maar een 2025 Rebrand proberen, maar dan voor het echie – en niet om het volgende maand alweer over een andere boeg te gooien.
Je bent een talent ems!!