Gaan we dan echt offline?
Van digitale detox naar offline branding: de consumptie van ontsnapping
Je kunt er niet omheen: er waait een nieuwe politieke wind. In Amerika, maar ook hier in Nederland sinds de verkiezingen van vorig jaar. Toch vertaalt die wind zich hier vooral in grote woorden en weinig actie—dit kabinet heeft historisch weinig moties aangenomen. In Amerika is dat een ander verhaal.
Sinds de inauguratie—of eigenlijk al daarvoor, toen Zuckerberg een video postte over “de castratie van de corporate culture in Amerika” en TikTok een 24-uursban kreeg, om vervolgens Trump openlijk te bedanken toen ze weer online mochten—lijkt er daar een nieuwe bestuursvorm te zijn ontstaan: de broligarchie.
Daar staan ze dan, de rijkste en inmiddels machtigste mannen van Amerika, op een rijtje. Zijn ze echt trumpiaanser geworden dan we dachten? Of zijn ze gewoon opportunistisch? Want welke vorige president zou hen ooit op zo’n voetstuk hebben gezet?
Ze varen in elk geval netjes met zijn wind mee. Meta gaat minder factchecken. Google heeft de Golf van Mexico alvast omgedoopt tot de Golf van Amerika en Pride Month en Black History Month zijn stilletjes uit de standaardkalenders verdwenen. En, misschien minder goed te checken, maar even opvallend: mensen melden massaal dat ze overnight ineens de Instagram-accounts van @POTUS en @jdvance volgen, zonder dat ze zelf op de volg-knop hebben geklikt.
De platformen van deze mannen zijn niet langer politiek neutraal. Of beter gezegd: ze zijn niet meer die progressieve roze bubbel die ze ooit leken te zijn. Misschien kijken we ooit terug op die tijd als de Flower Power-fase van Silicon Valley—een periode waarin techbedrijven zich nog als hoeders van progressieve waarden presenteerden.
Maar die tijd is voorbij. En dat roept de vraag op: nu de platforms niet meer neutraal zijn, hoe neutraal is dan de tijd die we erop doorbrengen? Dat proces heeft zelfs een naam gekregen: platformpolarisatie.
De grote online migratie
Sinds Twitter in X veranderde en steeds meer op een digitaal riool ging lijken, stapten mensen over naar Threads (de Meta variant) of het iets meer intellectuele Bluesky. Door de TikTok ban verkennen Amerikanen nu RedNote, een alternatieve video-app. En nu WhatsApp onder vuur ligt vanwege dubieuze data-afspraken, schakelen steeds meer mensen over naar Signal.
Misschien lijkt dit allemaal nog onschuldig. Zelf heb ik ook nog geen overstap gemaakt. Maar sommige vriendengroepen worden er al toe gedwongen omdat leden weigeren WhatsApp nog te gebruiken. Antropoloog Danielle Braun stelt zelfs dat deze ‘blijven, vertrekken en overstappen’-dynamiek kan gaan lijken op de verzuilde samenleving die we dachten achter ons te hebben gelaten.
Alinea ‘Door het oog van de antropoloog’ voor BNN Vara
Het lijkt een onschuldig gedoetje. Platformkeuze. Blijven, vertrekken, overstappen. Maar ik voorzie toch grotere consequenties. Waar we de verzuiling achter ons hadden gelaten in kerk, school en televisiegids lijkt nu 'op welk platform zit je' een vraag te zijn in de categorie 'laat je je wel of niet vaccineren', 'ben je voor- of tegen de Brexit', 'gebruik je pronouns', 'eet je vlees'. Ik voorzie splijtzwammen in vriendengroepen en families. Studentenprotesten als ze gedwongen worden op een bepaald platform te blijven voor hun studie informatie. Enge canceltoestanden en cyberaanvallen die niet een land of bedrijf treffen, maar een doelgroep met een specifiek profiel.
En dat brengt me bij mijn punt: misschien moeten we niet proberen onze online tijd anders te verdelen, maar die tijd gewoon drastisch te verminderen. Minder touchscreens, meer in touch met het fysieke bestaan.
Offline Escape
Dit brengt me bij een offline hunkering die allang geen persoonlijke behoefte meer is, maar een volwaardige trend. In haar Substack schrijft Viv Chen over de opkomst van offline escape, ook wel bekend als digitale vermoeidheid: de groeiende drang om minder tijd online door te brengen en weer te verlangen naar fysieke, échte ervaringen. Brand strategy consultant Eug Brandstat gaat nog een stap verder: offline blijven is een statussymbool geworden. In een wereld vol verslavende algoritmes en constante notificaties, is het haast elitair om jezelf daar niet door te laten afleiden.
De comeback van het fysieke
Wat ooit begon als een stille hunkering naar offline tijd, is nu een trend geworden met bijbehorende esthetiek en consumptiecultuur. Being offline is the new flex. Niet scrollen, maar bladeren. Niet swipen, maar schrijven. Niet streamen, maar samenkomen. Ironisch genoeg heeft de marketingwereld die offline behoefte allang herkend en slim verpakt als het nieuwe statussymbool. Offline escape draait niet zomaar om minder schermtijd, maar om het bewust opzoeken van ervaringen die voelen als een tegenreactie op het digitale: fysiek, authentiek, en bij voorkeur met anderen.
Een van de meest zichtbare uitingen hiervan is de printaissance: de heropleving van fysieke publicaties. Dit verklaart het succes van platforms als Substack en waarom digitale merken als Hinge en andere techbedrijven nu coffee table books en zines uitbrengen. Ook pop-up winkels spelen hier slim op in: ze bieden niet alleen een hippe beleving, maar beantwoorden de hunkering naar iets tastbaars—iets dat blijft bestaan, ook als je je scherm uitzet.
De offline zoektocht naar verbinding
Offline escape draait niet alleen om minder schermtijd, maar vooral om het hervinden van verbinding—iets wat socialmedia-platforms ooit beloofden, maar nooit waarmaakten. Offline samenkomen krijgt een nieuwe invulling in clubs, cafés en collectieve rituelen die steeds vaker dezelfde rol innemen als digitale platforms.
Zo organiseerde Miu Miu vorig jaar een uitverkocht literair evenement in Milaan, waar mode en intellect samensmolten in een zorgvuldig gecureerde offline-ervaring. Ook de Nederlandse Vogue startte een boekenclub.
Daarnaast schieten runclubs als paddenstoelen uit de grond in grote steden. Officieel draait het om sport, maar ze functioneren net zo goed als netwerkborrel en onofficiële datingscene. Koffietentjes positioneren zich niet langer als plekken om koffie te drinken, maar als community hubs voor freelancers, vriendengroepen en iedereen die een vleugje cultureel kapitaal wil uitstralen met een boek en een flat white in de hand.
Ik schreef eerder over het verdwijnen van third spaces—plekken zoals clubhuizen waar je altijd terechtkon en je je thuis voelde. Misschien is de hippe Generic Coffee Shop wel de third space van onze generatie: een zorgvuldig gecreëerde offline ervaring, waar je ontsnapt aan je scherm, maar nog steeds binnen de juiste esthetische kaders.
De offline hobby
Ook offline hobby’s maken een comeback. Volgens Eug Brandstat is dat geen toeval: in een wereld waarin alles direct beschikbaar is, wordt het lastiger om je te onderscheiden. De oplossing? Een niche-expertise. Een unieke hobby is het ultieme statussymbool—het bewijst dat je geen onderdeel bent van de grijze massa, maar iemand met een eigen signatuur.
Maar is offline echt een zoektocht naar verbinding, of gewoon het nieuwste consumptieproduct? Statussymbolen draaien zelden om persoonlijke voldoening—ze bestaan bij de gratie van hoe anderen je zien. Een bijzondere hobby maakt je niet alleen een consument, maar ook een curator of maker. Vandaar de populariteit van DJ’en: je bent niet zomaar een luisteraar, maar degene die bepaalt wat goed is, wie wat hoort, en daarmee smaak claimt.
Conclusie
De offline escape-trend lijkt op het eerste gezicht een slimme ontsnapping aan de greep van grote techbazen. Minder algoritmes, minder afhankelijkheid van platforms die politieke spelletjes spelen. Maar kijk je kritisch, dan zie je dat je slechts van bestuurder wisselt: in plaats van gestuurd te worden door Silicon Valley, geef je jezelf over aan merken die deze offline hunkering slim vermarkten.
En vergis je niet—de offline wereld is niet vrij van onzichtbare regels. Ook hier ontstaan nieuwe statussymbolen en sociale codes. Kijk naar de runclubs: ze draaien niet alleen om sport, maar ook om gezien worden, netwerken en, voor sommigen, daten. De ‘vrijheid’ van offline zijn komt met een eigen set aan verwachtingen.
Blijkbaar is het voor de mens een gegeven om op zoek te zijn naar verdieping en verbinding. Vinden we die niet meer online, dan zoeken we die offline—en liefst op een zo groot mogelijke schaal. Maar als we écht diepere connecties willen, misschien moeten we dan eens proberen ver weg te blijven van alles wat door merken wordt gefaciliteerd. Misschien is de enige échte verbinding wel die zonder inschrijfgeld, dresscode of exclusieve ledenlijst.