IT ALL STARTS HERE: Merchandise, Soulcycle & andere Californische festijnen
"It all starts here" is het officieuze motto van San Francisco dat je overal in de stad tegenkomt. Het laat weinig aan de verbeelding over: San Francisco ziet zichzelf duidelijk als de voorstad van de toekomst.
Hoe irritant ik deze zelfgecreëerde mythe ook vind, moet ik toegeven dat ik ben opgegroeid met het idee dat Amerika op veel gebieden een voorloper is van ons kikkerlandje en dat wat daar gebeurt, vaak door ons wordt overgenomen. Des te interessanter dus dat ik precies daar een maand heb doorgebracht en nu kan opschrijven wat mij is opgevallen, verpakt in een paar behapbare scoops.
Een uitbreiding van de koffiecultuur.
In mijn vorige Substack noemde ik het al: de treat culture onder stedelingen. Nu échte luxe, zoals een huis kopen, onhaalbaar is, vullen we die leegte op met kleine geluksmomentjes – little treats. In en rond San Francisco is dit fenomeen overal zichtbaar. Ik moest stiekem lachen toen ik de eerste bejaarde met een coffee to go zag lopen, maar na de tiende begreep ik het: niet alleen de havermelk-elite paradeert met to-go cups, maar ook schilders met verfspetters op hun overall. In een land als Amerika, met San Francisco als koploper in onbetaalbare huizenprijzen, kan iedereen wel een geluksmomentje gebruiken.
De koffietenten heten ‘The Coffee Movement’ of ‘Postscript’ en zien er allemaal hetzelfde uit: strak, minimalistisch, Instagramwaardig. Je kunt het de eigenaren nauwelijks kwalijk nemen. Deze generieke esthetiek is niet alleen de mode binnen hun vakgebied, maar ook slimme business. Een Instagramwaardig interieur genereert gratis publiciteit en is in steden met torenhoge huurprijzen misschien wel de enige manier om je zaak draaiende te houden.
Dit zien we ook in Amsterdam, met voorbeelden zoals Luuk’s Coffee, LOT91 en GoodNews. Kyle Chayka noemt dit fenomeen treffend The Generic Coffee Shop. Wat mij echter opviel in San Francisco, is dat de focus op esthetiek en branding hier niet stopt. Klanten worden niet alleen aangemoedigd om ‘het merk’ te drinken, maar ook te dragen. Letterlijk elke Generic Coffee Shop had een uitgebreide merchandise hoek met petten, truien en tote bags. Bij de hipste koffietenten was deze sectie vaak net zo groot als de ruimte om daadwerkelijk koffie te bestellen.
Deze koffietenten hebben blijkbaar zo’n statusverhogend effect binnen de community, dat men liever een koffietent op z’n borst draagt dan een kledingmerk. Hier terug in Amsterdam zie ik ook steeds meer merchandise opduiken. Zie je een nieuwe Generic Coffee Shop met merchandise? Laat het me weten. Wie weet lopen we volgend jaar allemaal rond in Toki-petten en Wakuli-truien.
Hoe SoulCycle zijn ziel verloor en opnieuw uitvond.
Na twee Substacks over Rocycle kon ik niet anders dan de originele SoulCycle-ervaring uitproberen. Als we het hebben over Amerikaanse gebruiken overnemen, kan ik alvast verklappen: Rocycle is volledig gekopieerd van SoulCycle. Van het incheckproces tot het ritueel waarbij je je handen naar je hart brengt en voor jezelf klapt – alles.
De verschillen zijn minimaal, maar omdat ik inmiddels volledig was ingewijd in Rocycle’s community-branding, was ik benieuwd hoe SoulCycle dit aanpakt. Mijn conclusie: SoulCycle legt meer nadruk op individuele prestatie, met motiverende uitspraken over je ‘soul’ en wat jij kunt bereiken – compleet met helende kristallen op het podium. Volgens Vox heeft SoulCycle bewust een rebranding ondergaan: weg van de exclusieve, cult-achtige community met inner circles van favoriete deelnemers, waar anderen werden uitgesloten. Dit exclusieve model bleek niet schaalbaar en samen met #MeToo-schandalen leidde dat tot een nieuwe focus: minder community, meer atletische prestatie.
Die verandering was voelbaar in de les, die competitief aanvoelde. Deelnemers wachtten niet op instructeurs om te starten en riepen uitbundig kreten zonder aansporing. Hoewel ik even moest wennen aan de andere oefeningen – na vijf keer ‘stand tall’ besefte ik dat het geen filosofische spreuk was, maar een houding – voelde de studio toegankelijker voor nieuwkomers. Ik kreeg een rondleiding, persoonlijke hulp met mijn fiets en de instructrice moedigde me minstens tien keer bij naam aan. Na afloop eindigde ze met: “And Emma, welcome to the community”. Amehoela.
SoulCycle heeft op de harde manier geleerd dat exclusiviteit niet schaalbaar is. Ik ben benieuwd hoe Rocycle dat zal aanpakken.
De hipster de bleef en je lijf als ultiem accessoire.
Amerika is hét land waar het volledig normaal is om in een sportoutfit de deur uit te gaan, zonder enige intentie om daadwerkelijk te sporten. Toch zijn de merken statussymbolen, en de rijen voor winkels zijn vooral voor sportmerken. Met een focus op gezondheid en biologisch eten bij winkels zoals Trader Joe’s en Whole Foods, lijkt het erop alsof het lichaam, in plaats van de outfit, de ultieme uitdrukking van succes en identiteit is geworden.
Daarnaast viel me iets anders op. In het boek van Jonas Kooyman (tip voor het lootjes trekken: hij schrijft net zo scherp als zijn memes) las ik dat een stad bruisend en hip wordt gemaakt door een creatieve avant garde die de trendcycli aanstuurt, waarna de meer corporate types deze trends volgen (zijn woorden, niet de mijne). Bevriende Amerikanen die naar Santa Rosa zijn verhuisd, vertelden me dat veel van hun vrienden de stad hebben verlaten omdat het leven in San Francisco simpelweg onbetaalbaar is geworden.
Interessant genoeg zie je dat terug in de kledingstijl van degenen die er wél blijven. Iedereen die ervoor kiest niet in een legging naar buiten te gaan, volgt een vast uniform: aardetinten, kleine mutsjes, baarden en snorren, en stijlvolle rugzakken. De hipster era lijkt hier nooit te zijn vertrokken. Misschien komt dat omdat de creatieve klasse – die normaal gesproken de trendcycli versnelt – de stad heeft verlaten. Zonder nieuwe invloeden kunnen de rijke techneuten zich probleemloos blijven kleden in de hipster-aesthetic van jaren geleden.
Het land van contrasten.
In Amerika springen de tegenstellingen meteen in het oog. Aan de ene kant zie je daklozen, vaak verslaafd aan fentanyl, die als zombies door de stad bewegen. Pijnlijk was ook de scheiding van etniciteiten tussen blue- en white-collar werk. Daartegenover staat de enorme rijkdom van een selecte groep, die niet aarzelt om ermee te pronken.
Op mijn laatste dag bezocht ik het toilet van een lunchcafé, en daar stond hij: een witte wc-pot met een gouden, glitterende wc-bril. Het deed me denken aan de quote: America is a third world country with a Gucci belt. Met de recente verkiezingsuitslagen voelde het soms alsof alles in Amerika zo down the drain kan gaan, maar dan wel terwijl men paradeert in pracht en praal. Eigenlijk hebben we het in Nederland best goed, en mogen we blij zijn met de dingen die we hier écht anders doen dan in Amerika. Op naar huis.
.