Schuif je aan? Wat Substack toevoegt aan het medialandschap.
Hoe Substack de relatie tussen maker en lezer verandert en waarom dat verrassend goed werkt.
Wat is Substack?
Ik geef je een middellange versie van dat antwoord aan de hand van een foodfestival. Omdat ik er toevallig afgelopen weekend op eentje stond. En omdat ik ooit bedacht heb: als ik een festival was, dan was ik een foodfestival.
Stel je het medialandschap voor als een uitgestrekt terrein. Aan de rand staan een paar enorme foodhallen. Op de gevels prijken grote namen in neonletters: Volkskrant, AD, NRC. Binnen werkt een brigade van redacteuren samen aan het menu. Alles klopt. Alles is professioneel afgestemd. Het aanbod is rijk: van licht verteerbare rubrieken tot uitgesproken opinie. Het is bekend terrein, waar je haast automatisch naartoe loopt.
Maar loop nog wat verder, en je komt op een ander veldje. Knusser. Losser. Geen lichtbakken, wel foodtrucks. Zelfs soms een omgebouwd busje. Bij elk één persoon, een tafel en een gerecht dat die week uit hun hoofd is gekomen. Dat stukje terrein? Dat is Substack. Een plek waar schrijvers, journalisten en andere makers hun eigen kraampje runnen. Geen chef die meekijkt, geen uitgever die meebepaalt. Je schuift aan bij iemand die maakt wat die zelf zou willen lezen. En je mag terugkomen, elke week weer, bij dat ene stamtafeltje waar het eten niet altijd gelikt is, maar wel oprecht. Geen formats. Geen advertenties. Alleen: dit is wat ik denk. Schuif je aan?
En het mooie is: in de praktijk hoef je er niet eens heen te lopen. Via Substack komt die maker elke week gewoon bij je langs. Vers. In je inbox. Niet gestuurd door een algoritme, maar door iemand van vlees en bloed. Voor jou is het simpel: één keer bedenken of je deze stem het waard vindt om op te abonneren. En voor de maker scheelt het een hoop gedoe. Geen verkooppraatjes, geen marketingtrucs. Gewoon schrijven, sturen, lezen. Dat is het. En precies daarom werkt het.
Ik moest daar zelf ook aan wennen. Ik hoorde voor het eerst van Substack via een Amerikaanse vriendin die haar gedichten postte. Niet voor bereik of likes, maar gewoon: om te delen. Met zichzelf, en met een paar vrienden die mee wilden lezen. De term ‘nieuwsbrief’ vond ik nog een stoffig woord. Of erger: spam. Ik had al veel te vaak mijn inbox opgeofferd voor 10% korting bij online bestellen en dus was mijn inbox allang geen heiligdom meer. Dat je inbox juist een plek kon worden van diepgang. Van een stem die even blijft hangen. Dát was nieuw voor me.
Waarom journalistiek niet meer smaakt zoals vroeger
Oké, misschien is die foodfestivalmetafoor niet zo perfect in uitvoering (maar hoe fijn dat ik hier gewoon zelf mag bepalen of ik ’m tóch gebruik). Want als ik aan foodfestivals denk, denk ik aan drukte. Aan platgetrapte grasvelden. Aan rijen die ver voorbij hun oorspronkelijke charme zijn gegroeid. En eerlijk: dat staat nogal in contrast met de realiteit van journalistiek anno nu. Zo storm loopt het namelijk allang niet meer.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Alleen: veel lezers maakten die overstap niet meer. Ze waren inmiddels gewend geraakt aan een wereld waarin je alles wat je ooit zou willen lezen of zien gratis en binnen één app kunt vinden: Instagram, Facebook, TikTok. Hele generaties scrollen hun nieuws bij elkaar via cestmocro of nosstories.
Magazines (want dat is óók journalistiek) hebben het misschien nog lastiger. Zij staan in directe concurrentie met alles wat je op je tijdlijn tegenkomt. Reels, memes, influencers die gratis vermaak leveren in perfect hapklare brokjes. Alsof er voor de ingang van je foodhal mensen staan die gratis sushi, friet en mojito’s uitdelen. Waarom zou je dan nog naar binnen gaan? Laat staan je abonneren.
En dus moesten media andere modellen zoeken. Niet de lezer laten betalen voor de inhoud, maar de aandacht van die lezer verkopen. De ogen van jou, van mij, zijn de valuta geworden. Media leven daarmee van advertentiedeals, van partnerships, van gesponsorde content. En dan wordt het lastig om te vertrouwen wat je leest. Je weet soms niet meer of je een opinie leest, of een uithangbord voor een merk.
Ik kreeg vorig jaar een abonnement op de Vogue cadeau (aanrader trouwens, je verjaart er twaalf maanden lang van). Maar sla je ’m open, dan is het vaak gokken: wat is redactioneel, wat is advertentie? Ik stuurde ooit een anonieme vraag naar een podcast van een stylist, en die gaf eerlijk toe: het is niet meer zoals vroeger. Soms is de hele shoot al afgekocht voordat zij er iets mee mag doen. Dan moet het model simpelweg gekleed worden in het merk dat betaald heeft. Punt.
En inhoudelijk? Daar schuurt het net zo. Artikelen moeten het goed doen. Klikken, delen, viral gaan. Nieuws moet snel zijn. Meningen scherp. Alles wat langzaam, lang of twijfelend is, past niet lekker op een homepage. Laat staan in een algoritme. Het ritme van de media is het ritme van de hype. Wat jij voorgeschoteld krijgt, komt niet uit je eigen nieuwsgierigheid, maar uit een redactie die een format aanbiedt, of een algoritme zonder ziel.
Er zijn pogingen geweest om het op te lossen. Platforms zoals Blendle wilden media centraliseren: één app, één abonnement, alles bij elkaar. Maar in de praktijk werkte dat niet. Grote titels doen niet mee, of stukken verschijnen er pas veel later dan in de krant zelf.
Een abonnement op een stem
Tegelijkertijd beweegt er iets anders. We zijn door social media opgevoed tot volgers van individuen. De creator economy laat zien hoe vanzelfsprekend dat is geworden: we hangen aan de lippen van content creators, bij elke outfit, elke post, elke podcast. Dus waarom doen we dat eigenlijk niet bij de geschreven mening? Petje Af biedt in Nederland al langer een manier om makers direct te steunen, maar mist het communitygevoel van Substack: de gezelligheid van het veldje, de stemmen om je heen.
Substack is geboren uit alles hierboven: de digitalisering van media en de toenemende afstand tussen maker en lezer, de opkomst van de creator economy, de moeheid van snelle clicks en algoritmes. En dat is misschien wel de grootste verschuiving die Substack veroorzaakt: het verandert niet de vorm, maar de relatie. Tussen maker en lezer. Tussen idee en uitvoering. Tussen denken en delen.
Net zoals Spotify de muziekwereld kantelde en Netflix de film- en serie-industrie, kan Substack hetzelfde doen voor geschreven content. Het neemt het abonnementsmodel over, maar nu voor iets persoonlijkers: de stem, de mening, het geschreven woord.
In het veld vol stemmen dat zo ontstaat, bepaal jij zelf. Jij kiest wie je volgt, wie je vertrouwt, wie je ondersteunt. Je eigen nieuwsgierigheid wordt weer leidend in wat je tot je neemt, niet of je ogen blijven hangen op een schrokkende kop. Je stemt met je portemonnee, en bepaalt zelf bij welke tafel je aanschuift.
Mijn kraampje, voor nu
Nu hoor ik je denken: maar ik betaal toch helemaal niet voor jouw Substack? Klopt. En dat ga je denk ik ook niet snel doen. Hoe idealistisch Substack ook is, in deze beginfase is de gemiddelde lezer nog niet zomaar overtuigd, hoe groen het gras van het foodtruckveld dat Substack heet ook lijkt. Al zijn er al journalisten die kunnen leven van hun Substack.
Zelf volg ik meer dan honderd Substacks, maar ik betaal er maar voor een paar. Gelukkig zijn er ook tussenvormen. Zo begonnen Doortje Smithuijsen van
en Perre van de Brink van een agency waarin ze merken koppelen aan makers, zodat schrijvers hun werk (langer) gratis kunnen blijven aanbieden. Slim, en vooral laagdrempelig voor lezers om in te stappen.Mijn doel is nu ook helemaal niet om er geld mee te verdienen. Ik wil hier m’n stem vinden. Kijken of journalistiek wat voor me is. En so far, so good. Ik vind het leuk hier.
Volgende keer help ik je wat specifieker orde scheppen in de chaos. Verwacht instaptips over hoe het platform werkt, wie hier allemaal rondhangen, en waarom Substack minder overweldigend is dan je denkt. Een zachte duw over de beginstreep, weg van dopamine-clickbait, terug naar inhoud.
Ik deel dan ook wat tips als je zelf twijfelt om een Substack te starten. Zit je al te broeden? Luister dan alvast de podcast van
en
Sorry trouwens, het is weer niet gelukt in één deel. Doe ik niet expres. Echt niet. Ik trek de lijn bij twee kantjes en als ik dan zie dat ik veel te veel heb, schuif ik het gewoon door naar volgende week. Hoop niet dat je het erg vindt, want ik doe het toch. Dat kan hier, op Substack.
Zo leuk geschreven! En fijn dat ik dit nu kan sturen aan bekenden die zich afvragen wat Substack nou eigenlijk is 😉
Super leuke metafoor!
Het merken koppelen aan makers kende ik nog niet. Betekent dat hetzelfde als sponsoren bij podcasts en YouTube? Want dan zou het juist weer niet onafhankelijk worden hier..