Waarom je met een brat summer collectie in de fall failt.
Een week geleden zag ik het voor het eerst via: @loregnb op TikTok. Met een geweldig gevoel voor drama had H&M al hun posts verwijderd. Hun bio was veranderd in een mysterieuze code: 12092024 en hun rood-witte logo kreeg opeens een gifgroene kleur. Voor veel speculanten was het duidelijk: H&M was klaar om zich los te rukken van hun imago, vol kleine en grote schandalen, en zich met een nieuwe collectie te rebranden naar wat ze vanaf nu zouden zijn: hip, authentiek en uniek. Een brattified H&M.
In deze nieuwsbrief leg ik je uit waarom H&M’s poging om als merk in te haken op dé zomertrend, al mislukte voordat die gelanceerd was.
Ik neem je mee naar het begin. Charli xcx bracht haar album brat uit op 7 juni. Hoewel dit album op mijn verjaardag uitkwam, had ik er toen nog geen idee van. Door mijn obsessie met podcasts, die continu door mijn AirPods klinken, ben ik meestal een late adopter als het om muziek gaat. Ik leerde het album pas kennen toen je er al niet meer omheen kon: de zomer was namelijk omgetoverd in ‘brat summer’. Het zou in teken gaan staan van het negeren van alle verwachtingen: óf je ging helemaal los met feesten, drinken, regelen, roken en shoppen, óf je verzetten door juist helemaal niets te doen en in bed te blijven rotten. Hoe je je zomer ook doorbracht, alles kon met één simpele referentie worden goedgepraat: ‘it’s brat summer’. De trend, die ironisch genoeg gaat om je niets aantrekken van anderen, was geboren.
In Volkskrant’s Culturele Bagage podcast werd er benoemd dat brat summer een reactie moest zijn op de clean girl asthetic trend – je weet wel, tiptop voor de dag komen, en je dus altijd presentabel te kleden en te gedragen (onthoudt dit, hier kom ik later op terug). Voor mij is het ook een reactie op de ‘hot girl summers’ die we de laatste jaren gehad zouden moeten hebben gehad. In plaats van ons hot te moeten gedragen ging Charli deze zomer voor iets anders met haar album. Ze besloot alleen nog maar te zingen zoals ze met haar vrienden zou praten - geen dramatisch poëtische teksten over dingen die ze niet voelde. Gewoon real zijn. Dit zie je bijvoorbeeld in het nummer ‘Girl, so confusing’, waarin Charli maar het herhaalt het soms best ingewikkeld te vinden om een vrouw te zijn, zonder er te veel drama van te maken.
Met dit rauwe, authentieke album – wat ook door de critics heel goed werd ontvangen – zette Charli in ieder geval één ding goed neer: brat werd een begrip in de jonge online volksmond. Je bent een brat als je: ‘a little messy bent’, houdt van een feestje, soms domme dingen zegt en het gewoon allemaal niet te serieus neemt.
Sommigen zouden brat summer ook beschrijven als een trend die gaat om alle ellende in de wereld maar even goed weg te dansen. Maar toen Biden aftrad als presidentskandidaat en Kamala Harris naar voren schoof als democratische kandidaat, kreeg de trend ineens een activistische draai. Nog maar kort daarna tweette (of moet ik zeggen ‘X’te?’) Charli xcx iets wat de populariteit van Kamala een flinke boost gaf:
‘Kamala IS brat’
Hoe iconisch. Werd door mij en velen anderen gedacht. Met die tweet zegende Charli Kamala’s kandidatuur, en wat er toen gebeurde was, als je het mij vraagt, de slimste zet die het marketingteam van de democraten ooit had kunnen doen. Ze omarmden de zegening volledig en pasten hun hele Tiktok-branding erop aan, precies in the heat of the moment. Hoe saai en ouderwets verkiezingsprogramma’s ooit waren, hoe nieuw en enerverend die van Kamala werd. En het werkte: met alle posts, remixes en referenties die Gen Z maakte leek het wel alsof zij het op zichzelf hadden genomen om de PR van Kamala te gaan verzorgen. De democraten slaagden erin om écht mee te liften op deze onlinetrend. Volgens mijn algoritme heeft Kamala eigenlijk al gewonnen.
Zoals nu vaak het geval is met online trends, heeft bijna elk merk geprobeerd om deze zomer op dezelfde hype in te spelen. Maar dat is nog best een kunst als je niet persoonlijk door Charli XCX als brat bent gezegend. Gen Z’ers, de gebruikers van TikTok, vallen niet voor standaard reclamespots. Ze openen alleen hun poorten als je ze echt weet te vermaken. Maar als je dan eenmaal die connectie met ze maakt, heb je goud in handen, want als Gen Z zich eenmaal met je merk identificeert, laten ze je niet snel los.
Het ene merk dat zich aan de bratification van hen merk waagde, was daar succesvoller in dan het andere. Deze bratwurst ad was een hele early adopter van de trend en verscheen daarom meerdere keren in mijn feed doordat andere accounts de TikTok repostten: hilarisch, briljant, én misschien nog wel het belangrijkste: ontzettend snel in elkaar gezet.
Dat is namelijk een van de belangrijkste factoren van dealen met het Gen Z tijdperk: trends blijven vaak op microniveau en vliegen snel voorbij. Nu kan je brat natuurlijk geen microtrend meer noemen: het album en de buzz eromheen zijn op alle mogelijke manieren geanalyseerd en door de monden van veel jongeren besproken. Maar ook aan deze tijd komt een einde. Het voelde voor mij al behoorlijk cringe toen kranten er eind augustus nóg een artikel waagden aan het analyseren van wat brat nou precies representeert. Nu september is begonnen en de scholen weer open zijn, betekent dit voor TikTok-gebruikers dat de aandacht verschuift naar pumpkin spice en fall fashion trends. Wat dit ook specifiek betekent voor deze september van 2024, is dat een nieuwe lifestyle zich heeft aangediend op het platform: Jools Lebron duidde op een nieuwe manier van leven, namelijk: ‘very demure, very mindful’. Ik zie er vooral een reactie in van alle clean girls (weet je nog?) die de brats nu terugroepen. Want zeg nou eens eerlijk: wie trok zich deze zomer nou écht niets aan van anderen? ‘Doe ff demure’. Zo zie ik het. Als je het mij vraagt, is demure nu ook alweer passé, de term is inmiddels gecopyright door een willekeurige man.
Dat brengt me terug naar de dramatic pre-launch periode van H&M’s waarin we nu zitten. Ik las laatst dat de grootste verandering in trends in deze tijd niet per se komt door social media (hoewel dat zeker een grote rol speelt), maar vooral door het feit dat kledingmerken nu in staat zijn om in grote oplagen heel snel de materiële uitkomsten van die trends te produceren. Ook al bevind ik mij niet op Shein en Temu (dat is een consumptievalkuil waar ik niet in wil stappen) weet ik zeker dat alle brat merchandise al lang geproduceerd is, zelfs door Charli xcx zelf. Wat maakt dat H&M dan nu pas op deze hype inspeelt?
Voor mij is dit de eerste trend-fail van deze fall: ze hadden mee moeten gaan toen de trend nog hot was. H&M heeft dat niet gedaan, waarschijnlijk omdat ze dat niet aandurfden: de trend kon nog alle kanten opgaan en Charli xcx kon zelfs gecancelled worden in de hyper-aandacht die ze deze zomer kreeg. Dit is ook gelijk waar het, volgens mij, fout gaat als je mee wilt gaan met TikTok’s-trendcultuur en het tempo ervan. Je moet dan bereid zijn om een collectie of post niet eindeloos heen en weer te schuiven tussen de board room en ontwerpstudio. Je moet het ijzer smeden als het heet is.
Fail dus niet deze fall zoals H&M en laat brat summer voor wat het was. Laten we er samen op terug kijken.