Waarom zijn we eigenlijk met z’n allen aan het racen?
De diepste menselijke behoefte is misschien wel die aan verbinding. Zelfs op hyper-individualistische plekken zoals Rocycle, en zelfs in het donker. In deze Substack deel ik mijn gedachten over waarom we zo graag willen racen in een exclusieve sportboetiek als Rocycle. Want wat zegt dat eigenlijk over ons?
Wanneer we in een nieuwe omgeving terechtkomen, zijn we constant bezig om aan te voelen of er iets van groepsvorming plaatsvindt. Je herkent dat misschien het makkelijkst op het moment dat je op vakantie gaat. Je merkt bijvoorbeeld op dat die Spanjaarden er heel andere gebruiken op nahouden dan wij, en daar lach je misschien om. Toch is de kans aanwezig dat je terugkeert met een paar van die Spaanse leren schoenen en het voornemen om thuis vaker een siësta te houden.
Onze sociale antennes merken het ook als plekken erop ontworpen lijken te zijn om je welkom te laten voelen, zoals in bibliotheken of op amateursportclubs. Zelfs als je bij de tegenstander speelt, is bijvoorbeeld alles zo ingericht dat je je weg gemakkelijk vindt en de kantinecultuur, inclusief lauwe bekertjes bier of limonade, zorgt voor een gezellige derde helft voor iedereen.
Commercialisatie van sport
Maar deze verbondenheid lijkt langzaam te verdwijnen, nu onze kijk op sport fundamenteel verandert door de toenemende commercialisering van onze sportbeleving. Steeds meer organisaties zien ons fanatisme voor een gezond leven als een lucratieve inkomstenbron. Wie ver durft uit te zoomen, ziet een wereld waarin verborgen suikers en marketingtrucs ervoor zorgen dat we eerst ons geld uitgeven aan eten dat ons dik maakt, om vervolgens dure diëten en sportschoolabonnementen te kopen om die extra kilo’s er weer af te krijgen. Investeringsfondsen achter sportboetieks en platforms zoals ClassPass en Onefit spelen slim in op de onzekerheden die daarbij komen kijken en laten ons geloven dat het volledig onze eigen schuld is dat we niet in maatje 36 passen.
Door deze commercialisering verandert ook onze rol. Waar je eerst verenigingslid was, met bijbehorende verplichtingen zoals af en toe de ballen oprapen of als scheidsrechter optreden, ben je nu een betalende klant die een ervaring koopt. Hoe exclusiever die ervaring, hoe prestigieuzer de sportboetiek, en hoe liever mensen er hun tijd willen spenderen.
Het individu in de schijnwerpers
En zo past deze trend van verindividualiseren naadloos binnen de bredere maatschappelijke focus op het individu. Waarom zou je vastzitten aan allerlei verplichtingen bij een vereniging als je via een abonnement flexibel lessen kunt boeken bij praktisch elke sportschool in de stad? Dit fenomeen, ook wel agendahedonisme genoemd, beschrijft hoe stedelingen hun vrije tijd zien als een to-do-lijst, waarin je zoveel mogelijk uit jezelf wilt halen, maar wel op de meest efficiënte manier.
De verschuiving naar het denken vanuit het individu in plaats van het groepsbelang heeft ook geleid tot een grotere druk op individueel presteren, zowel sociaal als fysiek. Onze collectieve drang om controle over ons eigen lichaam te hebben is sterker dan ooit en vertaalt zich in gezondheidsapps en stappentellers die ons naar de magische grens van 10.000 stappen per dag sturen. Marketeers hebben hun campagnes slim aangepast: in plaats van te suggereren dat hun product of dienst je slank maakt, richten ze zich nu op het doel om ‘gezond te willen zijn’, omdat dat de toxic focus op dun zijn in de jaren '10 zou achtergelaten.
Cultmarketing
Zelfs in deze tijd van individualisering blijft de diepgewortelde behoefte aan verbinding bestaan. De manier waarop sportboetieks als Rocycle daarop inspelen, is eigenlijk een samenkomst van eerdergenoemde trends in commercialisering en individualisering, die volgens mij verklaren waarom we massaal naast elkaar willen racen in het donker. Het antwoord vanuit marketingland is iets wat men cultmarketing noemt.
Dit houdt in dat merken een herkenbare community opbouwen met eigen waarden en normen, waarbij ze – net als religieuze cults – afstand nemen van de mainstream en een eigen wereld creëren. Bij Rocycle zijn de signalen niet moeilijk te vinden; de slogan “Music On, World Off” staat in koeienletters op de muren van hun spinzalen. Voor wie bekend is met deze vorm van marketing is het overduidelijk: Rocycle probeert in hun branding te spreken over hun community, maar de vraag blijft of die gemeenschap daadwerkelijk bestaat.
Wat mij fascineert, en waar ik al een hint naar gaf, is dat deze cult voornamelijk leeft in de hoofden van mensen die erbij willen horen. Ik durf zelfs te beweren dat de echte Rocycle-community amper bestaat, of dat Rocycle in ieder geval weinig doet om die community daadwerkelijk te ondersteunen.
Je kunt bijvoorbeeld geen echt abonnement bij Rocycle afsluiten en na 50 lessen krijg je alleen een mailtje dat je dat aantal hebt behaald. Terwijl je bij andere merken al 15% korting krijgt bij het inschrijven voor een nieuwsbrief, komt Rocycle dus alleen met een magere felicitatie. Het lijkt er dus op dat het hoofdkantoor van Rocycle denkt dat meer klantgerichtheid overbodig is, de mensen blijven toch wel terugkomen. De behoefte om bij de Rocycle-community te horen blijkt zo sterk te zijn dat Rocycle zelf nauwelijks moeite hoeft te doen om de illusie van die community in stand te houden.
In plaats van een echte community te bouwen, gebruikt Rocycle vooral culturele codes om een illusie van exclusiviteit te creëren en spelen hierin in op het verlangen naar herkenning. Sporten in het donker geeft misschien een gevoel van vrijheid maar roept ook vragen op als: “Zien ze me wel?”. Voor degenen die het fysieke niveau niet altijd kunnen bijhouden, komt die behoefte tot uiting in andere vormen: een trendy drinkfles, de juiste sportkleding, en het moeiteloos opnoemen van hun favoriete instructeurs, ga zo maar door.
Tot slot nog een gedachte-experimentje vanuit inclusietheorie: onze behoefte naar verbinding creëert paradoxaal genoeg ook een behoefte aan exclusie. Door ergens bij te willen horen, heb je ook een natuurlijke drang om anderen buiten te sluiten. In het geval van Rocycle voelt dit exclusieve element zelfs terecht; je moet je plek verdienen. En precies daarin ligt de ironie van deze cultachtige community: hoewel het lijkt alsof je deel uitmaakt van een hechte groep, draait het uiteindelijk om individuele prestatie en status.
Rocycle biedt dus de illusie van verbinding, maar de kern blijft afstandelijk en anoniem. Misschien ligt de kracht van dit soort sportboetieks dus juist in het creëren van een plek waar je nooit echt thuis zult horen – want die exclusieve afstand zorgt ervoor dat mensen blijven terugkomen, op zoek naar een ongrijpbare acceptatie die altijd nét buiten bereik blijft.