Zo consumeren we als de wereld om ons heen ons niet bevalt
Of het nu gaat om recessie, inflatie of onvrede met de status quo die leidt tot een conservatieve golf: we uiten onze frustraties met de wereld om ons heen vaak in ons consumptiegedrag. Sterker nog, er wordt beweerd dat wat we kopen in tijden van crisis niet alleen een spiegel van het heden is, maar ook een voorspelling van de toekomst kan bieden.
Ik heb een hobby, en die hobby heet TikTok. De algoritmes leiden me namelijk regelmatig naar de fascinerende wereld van TikTok-analyses: video’s waarin creators interessante verbanden leggen. Niet altijd even wetenschappelijk onderbouwd, maar boeiend genoeg om je aan het denken te zetten. Tot voor kort wist ik nog weinig over consumptie tijdens recessies, maar dankzij Amerikaanse TikTok-creators voel ik me nu een expert in spé.
Zie deze Substack als een ode aan de TikTok-analyse.
Economie en consumptie
Na de verkiezingsuitslagen in Amerika draait TikTok-analyzeland overuren. Iedereen speculeert over wat hen te wachten staat als the orange man opnieuw president wordt: nieuwe inflatie door tariefverlagingen en een afname van goedkope arbeidskrachten, om maar wat te noemen. In Nederland hebben we al langer met inflatie te maken. Ik betrap mezelf er vaak op dat ik verbaasd naar een prijskaartje kijk of me afvraag of die shampoofles vroeger niet groter was.
Maar de invloed van een crisis gaat verder dan prijsstijgingen. Merken bezuinigen in crisistijd als eerste op kwaliteit. Dat klinkt logisch. Maar dat ze ons vervolgens weten te overtuigen dat we niet alleen mindere kwaliteit accepteren, maar zelfs omarmen en wíllen, fascineert me.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Interessant, toch? Merken weten ons zo goed te overtuigen dat we denken dat onze voorkeuren volledig zelfbedacht zijn, terwijl we eigenlijk hun marketingstrategie internaliseren. In de podcast Critics At Large werd besproken hoe merken vaak hun eenvoudigst te produceren product positioneren als hét must-have item van hun collectie – zoals Lululemon met hun leggings. En geloof me, in Amerika heb ik maar al te vaak gezien hoe effectief die strategie is.
Nicky Reardon noemt daarnaast de clean girl aesthetic als voorbeeld. Deze trend biedt merken een perfect excuus om producten te verkopen met weinig pigment, wat hun productiekosten aanzienlijk verlaagt. Wij zien de oogschaduw en lipsticks die nauwelijks kleur afgeven vervolgens niet als een nadeel, maar als een gewenst kenmerk van de trend.
In economisch zware tijden vermijden merken vaak risicovolle innovaties en kiezen ze voor slimme afleidingsmanoeuvres. Ze brengen bijvoorbeeld beperkte collecties uit in samenwerking met bekende namen, steken bestaande producten in een nieuw jasje of recyclen oude ideeën. Deze laatste truc, vaak verpakt als een nostalgische ode, wordt regelmatig aangevuld met een kleine nieuwe feature om het opnieuw aantrekkelijk te maken. Zonder zelf echt te investeren in nieuwe ideeën, weten ze je alsnog je portemonnee te laten trekken.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Comfort in crisistijd
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Juist in de tijden van inflatie en crisis waar we minder te besteden hebben, is het verlangen voor kleine momentjes van comfort sterk. Jonas Kooyman beschrijft in zijn boek hoe stedelingen in Nederland minder toewerken naar grote doelen zoals een eigen huis en meer uitgeven aan little treats. Kleine uitgaven, zoals een koffietje van onder de tien euro, blijven toegankelijk en bieden een kort moment van geluk. Merken spelen hierop in, door hun eigen product ook als treat te positioneren.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Entertainment ten tijde van stress beïnvloedt hoe we ontspannen.
Recessie Pop
Ook de entertainmentindustrie voelt de invloed van economie en politiek. Populaire muziek in tijden van crisis draait vaak om escapisme. Mensen willen ontsnappen aan de werkelijkheid en even een wereld binnenstappen waar alles eenvoudiger en leuker is. Denk aan recession pop rond 2008, een opvallend luchtig genre waar ik zelf mee ben opgegroeid.
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Amerikaanse TikTokkers kijken ironisch uit om de muziek die er de komende jaren zal uitkomen als gevolg van de behoefte om te ontsnappen aan de ingewikkelde status van hun land. In de tweede TikTok wordt het zomeralbum van het jaar brat ook al aangehaald. Het album, dat gaat over je afzetten tegen en ontsnappen van maatschappelijke verwachtingen, lijkt een voorspeller voor de tijd waarin we ons gaan bevinden.
Herhaling als houvast in crisistijd
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Ken je dat gevoel dat je, wanneer je hoofd overloopt, liever teruggrijpt naar een vertrouwde serie omdat het idee van iets nieuws consumeren simpelweg te overweldigend voelt? Stel je nu duizenden gestreste mensen voor die precies hetzelfde doen, en je krijgt in stressvolle tijden een duidelijke voorkeur voor gemak en comfort.
Productiehuizen spelen hier slim op in. In tijden van crisis vallen ze vaak terug op bewezen recepten: nóg een seizoen van een hitserie, een reboot van een oude film of een biopic over een legendarische artiest. Het idee is simpel: bekende concepten trekken gegarandeerd aandacht, en met een wereldwijd publiek dat al fan is van de artiest of het origineel, is succes bijna verzekerd.
Conservatisme in internetcultuur: verlangen naar vroeger
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
TikTokkers durven te stellen dat, als je naar de TikTok trends van de afgelopen tijd kijkt, je moet concluderen dat de conservatieve golf die door Amerika gaat, te voorzien was. De 'old money aesthetic', 'quiet luxury', maar ook 'cottagecore' zijn allemaal trends die de esthetische kant van het terugverlangen naar een vroegere tijd (die nooit bestaan heeft) te verheerlijken.
Over de huidige onlinetrends wordt vaak juist gezegd dat de esthetiek losstaat van enige denkbeelden en dat de trends tot hun kern zijn uitgekleed (denk aan de subculturen van punks en hippies met hun politieke gedachtengoed van vroeger versus de 'cores' van nu). Maar deze analyses beargumenteren het tegenovergestelde. Het laat je afvragen waar de opkomst van deze trends begint en eindigt: bij de consument die de plaatjes leuk vindt, of bij de politiek die erbij hoort?
Mijn take: bij andere trends lijkt het erop dat wij bedenken wat we leuk vinden, maar uiteindelijk zijn het de merken die ons overtuigen dat we die producten en levensstijlen willen. Zou dat hier ook het geval kunnen zijn?
Tiktok failed to load.Enable 3rd party cookies or use another browser
Hier legt @officialnancydrew de link tussen de wereldwijde megatrend van individualisme met conservatisme, iets waar ik nog niet eerder aan had gedacht. Eigenlijk is het best logisch dat, als mensen steeds meer aan zichzelf denken, ze ook vooral met hun eigen belangen in gedachten gaan stemmen. En dat ze mensen veroordelen die buiten de norm vallen. En dus terugverlangen naar een verleden waarin het acceptabel was om jezelf boven de norm te positioneren.
Consumeren als spiegel van onszelf
Of we nu vluchten in een nostalgische trend, onze spaarzame centen uitgeven aan een koffietje of een reboot van een film kijken die we al eens hebben gezien, één ding is duidelijk: consumptie is niet zomaar een daad, het is een spiegel van onze angsten, verlangens en hoop. In tijden van crisis zoeken we houvast in wat we kennen of wat ons even laat ontsnappen. Merken spelen daar slim op in: ze weten ons vaak zo te manipuleren dat we denken dat we onze voorkeuren zelf bedenken, terwijl zij ons in werkelijkheid precies naar hun producten leiden.
Misschien is dat uiteindelijk wel wat deze trends ons vertellen: dat consumeren in crisistijd niet alleen gaat om spullen, maar om verhalen waarin we onszelf even kunnen verliezen. Ik weet dat veel van deze TikTok-analyses uit losse flarden bestaan, maar toch is het interessant om jezelf af te vragen: wil ík dit echt? Of wil de maker gewoon dat ik dit wil?
Interessant!